La homogeneización de la cercanía

La identidad visual de Tigo se inscribe dentro de una tendencia cada vez más presente: logotipos con tipografías redondeadas, curvas, formas simplificadas y una estética que busca transmitir cercanía desde el primer vistazo simulando una sonrisa, o en su animación, un guiño de ojo.

Dos marcas diferentes, un mismo gesto gráfico

Más allá de las intenciones de la marca, resulta inevitable encontrar ciertas similitudes con la identidad de Grido. Ambas recurren a una tipografía de terminales redondeadas, una paleta con el azul como color principal y un gesto gráfico muy particular: una curva representando una sonrisa ubicada debajo del logotipo que funciona como símbolo de cercanía y amabilidad. Ninguno de estos recursos es exclusivo por sí mismo, pero cuando coinciden varios elementos identitarios al mismo tiempo, la percepción de similitud es difícil de ignorar, sobre todo cuando hay otras marcas que también comparten estos gestos gráficos y colores. Entonces, ¿hasta qué punto esta resolución gráfica representa la empresa?

No es cuestión de color o de tipografía

El problema no es que estas dos marcas compartan un color o una tipografía. Esto es habitual, ya que si buscamos coincidencias, las vamos a encontrar. Sin embargo, el desafío aparece cuando la identidad deja de aportar rasgos propios y comienza a apoyarse en soluciones ampliamente instaladas en el mercado, contribuyendo en este caso a una homogeneización de la imagen de marcas actuales.

Las preguntas que nos deja

En el caso de Tigo, también surgen preguntas de diseño. ¿Hasta qué punto el brief del cliente empuja a estas decisiones porque pide "cercanía" sin una dirección comunicativa? ¿De qué otra manera podemos transmitir este valor cercano sin forzarlo? ¿Aporta valor que el sistema gráfico anime los ojos del personaje o simplemente refuerza un recurso que el público ya espera encontrar? Cuando los gestos amigables se vuelven literales, corren riesgo de perder autenticidad.

El azul que usan todos

El azul continúa siendo uno de los colores más elegidos en los rubros tecnológicos y de telecomunicaciones por su asociación con la confianza, la estabilidad y la innovación. Sin embargo, cuando gran parte de la categoría utiliza los mismos códigos cromáticos y formales, la diferenciación deja de depender del color y pasa a construirse desde el carácter de la marca.

Esto no es un problema exclusivo de empresas internacionales. Le pasa exactamente igual a una pequeña empresa que recién arranca: cuando no hay tiempo ni certeza sobre cómo comunicarse, es tentador ver qué hace la competencia y marcas importantes, y repetir la fórmula que parece que funciona. Tipografías redondeadas, colores en tendencia, un ícono "amigable" porque todos lo usan. El resultado es una identidad que se parece a otras diez porque nunca se preguntó que la hace distinta.

La cercanía es algo que se construye

Desde el diseño, sabemos que la cercanía debe construirse, no forzarse. No nace de agregar una sonrisa a un logotipo ni de hacer que un personaje quiñe el ojo. Surge de la coherencia entre lo que una marca dice, hace y sostiene en el tiempo. Una identidad no genera vínculo por intentar parecer simpática, sino por encontrar una voz propia capaz de ser reconocida incluso antes de ser leída.